EBS 다큐프라임- 자본주의 제 2부 <소비는 감정이다>

자본주의 250년. 끊임없이 쏟아져 나오는 생산품. 현대 사회에서 소비는 미덕일까요?

브랜드는 어떻게 우리를 유혹할까요? 소비로 드러나는 우리의 감춰진 모습

 

쇼핑은 우리가 생각했던 것보다 훨씬 어렸을 때부터 시작됩니다.

무수히 쏟아져나오는 캐릭터 상품들 어린이 프로나 TV광고들을 끊임없이 매일 반복해서 보는 우리 아이들은 매일 뭔가를 손에 쥐어주어야 합니다. 이렇게 시작된 쇼핑은 아이들에게 아주 특별한 기억을 갖게 하죠. 이러한 기억은 나도 모르게 그 상품을 좋아하게 만들고 특정 상품을 선호하는 취향으로 발전하게 됩니다. 바로 미래의 잠재적인 고객으로 길들여지게 되는 것이지요.

댄 애리얼리님은 아이들은 다양한 방식으로 영향을 받고 한 가지는 아이들이 그 상품만 찾도록 하는 겁니다.

마케터는 내가 어렸을 때부터 먹던 과자를 어른이 된 지금도 집게 합니다. 그걸 내 아이에게도 먹이게 합니다. 소비의 대물림이죠. 어렸을 때 습관이 된 소비는 어른이 된 이후에도 똑같이 반복됩니다.

댄 애리얼리님이 또 다른 접근은 습관을 형성하는 겁니다.

자동차는 흔히 아빠의 마음을 사로잡아야 한다고 생각하시죠. 그러나 자동차 매장도 어린이들을 유혹하는 여러 가지 요소들을 갖추고 있습니다. 왜 그럴까요?

마틴 린드스트롬님이 자동차 대리점에 가도 풍선이 잔뜩 있습니다. 부모들이 풍선을 좋아할까요? 물론 아니죠. 일단 우리는 내 아이에게 잘 해주면 기분이 좋습니다. 그곳에 있는 사람들이 참 좋아 보이고 믿음이 가죠. 그럼 이왕이면 그 매장에서 자동차를 구입하지 않겠습니까?

뿐만 아니라 아이들은 뭔가를 갖고 싶으면 끊임없이 칭얼대고 조릅니다. 결국 부모는 못 이기고 또 사주게 되죠. 그래서 키즈마케팅은 놀라운 속도로 그 영역을 확대하고 있습니다.

그렇다면 성인들은 어떨가요? 성인마케팅의 가장 중요한 공격대상은 바로 여성입니다. 여성 마케팅은 마케팅의 꽃이라고 불립니다. 그만큼 여성들은 쉽게 사고 많이 산다는 말이죠. 그 이유는 무엇일까요?

남성과는 다른 여성의 어떤 점이 더 많이 사게 하는 걸까요?

시청자들이 화낼 것 같아 두렵지만 소비에는 남성보다 여성이 더 나약합니다.

TV광고 속 잘생긴 남성이 하는 말이 나에게 하는 말로 느껴지시나요? 지금 바로 살을 빼라는 말에, 바르기만 하면 촉촉하고 좋아질 거란 말에 마음이 흔들리시죠? 

 

여성은 판매자와의 감정적 교류도 상당히 중요하게 생각합니다. 내가 필요로 하는 것을 판매자가 먼저 알아차리고 동조해 주길 바라죠. 더 큰 소비인 집을 사는 문제도 여성들의 의견이 결정적이죠. 남성들의 전유물이라고 생각했던 프로야구까지 여성들을 끌어모으고 있습니다. 그 이유는 무엇일까요?

여성은 지금 쇼핑현장에 있지도 않은 사람 즉 남편이나 아이 다른 가족의 물건까지도 사는 것이죠.

여성이 가정 내 소비에 있어서 절대적인 영향력을 행사하니 여성이 마케터들에게 중요해지죠. 

여성은 언제나 마케팅의 표적이 됩니다. 매장에 들어서면 판매자는 나를 면밀하게 분석합니다. 내가 누구와 함께 걷고 어떤 상품을 유심히 보는지 오늘의 기분은 어떤지 그 뿐만이 아닙니다. 나의 나이, 직업, 내 수입까지 분석합니다. 물론 우리는 전혀 눈치챌 수가 없죠. 기분 나쁘신가요? 하지만 이건 아무것도 아닙니다. 보안을 위해 설치된 CCTV는 또 다른 목적으로도 이용됩니다. 마케터가 CCTV를 통해 내 모습을 분석하고 있다는 사실을.. 정말 충격적이죠? 하지만 진실입니다. 그리고 그것을 이용해 고도의 마케팅 기법을 만들어 우리를 조종하고 있는 것이지요.

우리를 조종하는 마케팅. 오른손잡이인 나는 언제나 좌회전을 하고 있고, 가다보면 자꾸 무언가에 걸려 천천히 가게 되고, 엘리베이터는 어디에 있는지 찾을 수가 없고, 1층엔 화장실도 없고, 카트 크기는 점점 커지고, 시간은 언제나 천천히 가지.

쇼핑은 무의식이다

시각 우리는 상품을 보고, 촉각 만져보고, 후각 냄새 맡아보면서 고릅니다. 기분이 좋아지죠. 그럼 바로 무의식적으로 사고 싶다는 강한 유혹을 느끼게 됩니다. 청각과 미각도 우리를 유혹합니다.

광고를 볼 때도 마찬가지입니다. 저 모델이 진짜 멋지다. 날씬하다라고 느끼게 되면 나도 모르게 사고 싶다는 생각을 하게 됩니다. 나도 모르게 옛날에 먹었던 과자를 집고 있고, 그 물건을 사면 나도 모르게 살이 빠질 것 같고, 마트에 가면 나도 모르게 좌회전을 하고 있고 일단 한번 먹어보면 나도 모르게 사게 됩니다.

한 마디로 쇼핑은 무의식으로 사고 의식으로 합리화하는 행동입니다.

바로 이와 같이 많은 부분이 무의식적인 작동을 겨냥한 것이 우리가 소비하게 하는, 쇼핑하게 하는 마케팅입니다.

마케팅의 꿈은 소비자의 무의식을 점령하고 조종하는 것. 그 꿈의 정점이 뭔지 아십니까? 바로 브랜드가 되는 것입니다.

브랜드. 브랜드가 어떻게 우리를 조종하는 지 남녀의 만남으로 표현했습니다.

먼저 마케팅은 직접 자신을 알리는 것입니다.

PR은 다른 사람을 통해 자신을 알리는 것이죠. 친구가 얘기합니다.

광고는 지속적으로 자신에 대해서 떠드는 것입니다. 귀에 못이 박히도록.

그러나 브랜드는 말하지 않아도 상대방이 자기를 알아보는 것이지요.

브랜드를 살 때면 우리 뇌에서는 아주 특별한 변화가 일어납니다.

브랜드만 보면 지름신이 내려 꼭 사야하는 사람들 그 이유를 아셨나요? 우리의 뇌는 브랜드를 통해 세상에 내가 누구인지 어떤 사람인지 보여줄 수 있다고 생각합니다. 하지만 사람들이 좋아하는 브랜드가 되는 건 쉽지 않죠.

브랜드는 가장 깊숙한 편도라는 곳에 저장됩니다. 바로 이 편도가 반짝반짝할 때 지름신이 옵니다. 편도에 자리잡은 브랜드를 보면 우리 뇌는 자동으로 구매결정을 내립니다.

소비에는 살아남기위한 생존 소비가 있고 일상생활을 하기 위한 생활소비가 있습니다. 그런데 이러한 것들을 넘어서면서 과소비가 일어날 거고 이 과소비가 지나치게 되면 중독소비가 됩니다.

100만 원을 벌어서 100만 원을 다 쓰면 재정적 파탄상태, 30만 원을 저축하면 과소비 상태. 40만 원을 저축하면 적절 소비, 50만 원 이상을 저축하면 조금 지나친 근검절약형 구두쇠란 이야기입니다.

첫 번째는 그 물건이 없어서, 두 번째는 그 물건이 망가져서

세 번째는 더 좋아 보여서, 네 번째는 그냥

이러한 물건을 가지고 있음에도 내가 이걸 가지면 멋있어질 거라든지 조금 새로운 것이기 때문에 내가 사봐야겠다 이러한 유형과 마지막 단계 그냥 비슷한 걸 사고 또 사고하는 것은 바로 과소비라고 할 수 있겠죠.

왜 우리는 자꾸 과소비를 하게 될까요? 마케팅의 공격 때문에? 소비는 무의식 때문에? 소비는 감정이기 때문에?

당신은 홈쇼핑을 보고 있습니다. 시간이 얼마 남지 않았다는 말에 또 물건을 사게됩니다.

학원의 경우도 마찬가지입니다. 다른 애들은 다 다니는데 내 아이만 안 다니면 불안해서 보내게 되죠. 이것이 교육의 과소비입니다.

한 초등학교에 다니고 1년 이상 같이 축구를 한 축구부 아이들입니다. 모두 13명입니다. 이아이들에게 특별한 실험을 해봤습니다. 오늘오후에 있을 시합에는 10명만 참여할 수 있어 같이 하기 싫은 친구 3명을 적어서 내라고 했죠.  

투표 후 자신만만한 친구가 있는가 하면 불안해하는 친구도 있습니다.

1시간 후 결과에 상관없이 모든 아이들한테 친구들이 너를 제외시켰다고 알려줬습니다. 애써 태연한 척하지만 모두 적잖이 실망한 표정입니다.

잠시 후 진실을 알려줬습니다. 우리가 실수를 했다고 친구들과 같이 할 수 있다고.

 

우리 모두가 주변사람들로부터 배척당하는 것을 두려워하기 때문입니다. 그래서 사회적인 배척은 우리 감정에 깊은 상처를 줍니다. 이와 관련해 유명한 실험이 있습니다.

실험 제목은 돈의 상징적인 힘

대학생들에게 5분간 서로 토론을 시켰습니다. 다음 토론에 누구와 같이하고 싶은지 적게 했습니다. 그들 중 무작위로 일부를 뽑아 모두가 당신과 토론하기 싫어한다고 말했습니다. 다음은 그들에게 동전을 그려보라고 했죠. 그 결과 저마다 동전의 크기가 다른 것을 볼 수 있었습니다.

돈에 대한 욕구가 커진다고 할 수 있습니다. 이는 소비와도 관련이 있습니다.

사회적으로 배척을 당했을 때는 이를 보완하고 싶은 욕구가 생깁니다. 다른 사람에게 `나는 이런 사람이다' 라고 드러내고 싶은 마음이 소비를 부축이게 되는 것이지요.

이러한 소비의 요구는 청소년기에 더욱 잘 드러납니다. 그래서 또래 문화를 형성하고 소비에도 직접적인 영향을 미치죠.

또래 문화를 알아보기 위해 우리는 아이들에게 사탕 실험을 했습니다.

사탕 6가지 있습니다.

 

다음은 옆친구에게 보여주고 친구가 뭘 좋아하는지 알 수 있게 했죠.

두 번째 선택에선 자신의 선택을 버리고 친구가 좋아하는 사탕을 다 골랐죠. 왜 그랬을까요?

7팀 중 3팀이 친구의 선택을 따랐습니다. 바로 또래집단의 선호도가 나의 선택에 영향을 미친다는 것이지요.

왜 그럴까요?

이 외로움을 메워 줄 수 있는 곳이 바로 또래집단이죠. 또래가 가지고 있는 물건을 나도 가짐으로 인해서 같은 소속감을 느끼게 됩니다.

친구들이 한 명 두 명 사면 나도 사야 한다 것이죠.

카드는 내가 직접 현금을 내거나 이럴 필요도 없고요. 이런 소비를 과소비하게 될 때에 생기는 뇌의 고통 중추가 마비된 상태에서 일어나게 됩니다.

미국 하버드 대학교에서 실험을 했습니다. 한 그룹은 평화로운 풍경을, 한 그룹은 슬픈 비디오를 보여주었습니다. 그런 다음 물병을 보여주고 얼마에 사겠냐고 물어봤습니다.

자존감은 자기 존재에 대한 평가를 이야기합니다. `나는 가치 있는 사람이다' 처럼 자기 존재에 대해서 가치 있게 생각하는 긍정적인 부분을 말합니다. 자존감이 높으면 외모에 대한 만족도가 높습니다. 다른 사람과의 관계에 대한 만족도도 높죠.

반대로 자존감이 낮으면 내 자신이 별 볼이 없다는 생각이 들게 되고 그러면 나를 멋지게 치장해 주고 나의 가치를 높여줄 물건을 구하게 됩니다.

제가 과소비자였던 이유는, 어머니가 옷을 사주면서 사랑을 표현했기 때문이에요. 어떤 사람들은 자존감이 낮아지면 소비로 그것을 채우려고 합니다. 기분이 안 좋아서 자신을 부풀리는 거죠. 겉보기에 좋게 만들어야 해요.

파코 님은 14살 때는 마치 이 립스틱이 나를 다른 사람으로 만들어 줄 수 있을까? 이 립스틱을 바르면 팝스타가 나를 좋아해 줄까 생각하죠

청소년기는 일생 중 자존감이 가장 낮은 시기입니다.

현실의 나는 이상적인 나로 따라가려고 하죠. 하지만 둘 사이는 언제나 거리가 존재합니다. 그리고 그 간격을 메우기 위한 행위가 바로 소비입니다.  자존감이 낮으면 현실 자아와 이상 자아 간의 차이가 크다. 그 간극을 메우기 위해 더 많이 소비한다.

낮아진 자존감을 회복하기 위해서 소비를 하게 되고요. 이 소비로 잠시의 자존감은 회복이 되지만 결국은 다시 낮아진 자존감 때문에 더 많은 소비를 하게 되고 결국은 낮은 자존감이 과소비를 불러온다.

쇼핑하면 뇌에서 도파민이 나옵니다.

우리는 쇼핑을 하며 지속해서 그 도파민 분비를 일으키려 한다는 겁니다.

자아존중감하고 상관이 있을 텐데요. 그러니까 부정적인 정서가 있게 되면 쇼핑중독이 될 가능성이 있어요.

모든 중독이 똑같지만 제일 중요한 거는 나는 쇼핑중독에 무력하다는 걸 선언하는 거예요.

비가 와도 우산이 있으면 덜 젖습니다. 자존감의 우산을 펴는 것이 중요합니다.

소비의 양을 계속해서 늘리면 더욱 더 행복해질 것인가 라는 질문을 할 수가 있는데, 그건 그렇지 않다

그렇다면 어떤 소비가 행복한 소비인가?

먼저 초등학생 110명 아이들의 행복도를 조사한 결과 평균점수를 받은 아이 12명을 뽑았습니다.

두 팀에게 주어진 돈은 똑같이 50,000원. A팀은 쇼핑. 아이들은 오만 원으로 사고 싶은 걸 마음껏 샀습니다.

B팀은 강화도로 여행을 갔습니다. 오만 원으로 다양한 체험을 했습니다.

이 기분 얼마나 갈 것 같냐고 물었습니다. 이 때는 A팀과 B팀 다 비슷비슷합니다.

3주 후 얼마나 달라졌을까요?

이와 같이 물질에 대해서 우리가 돈을 쓰는 소비보다는 내 삶을 풍요롭게 하는 삶의 경험에 투자하는 것이 훨씬 더 오래 기억하고 훨씬 더 그 행복감도 지속된다.

폴 새무엘슨(1970년 노벨경제학상 수상)

욕망이 가득 차면 행복이 자리할 수 없습니다. 욕망을 줄이면 편안한 행복이 옵니다. 우리는 잘 쓰는 것이 자랑이라 생각해 왔습니다. 이제 소비가 아닌 진정한 나를 찾기 위한 노력이 필요합니다.